Wer fehlt und warum? Strategien gegen den Publikumsschwund

Die unbequeme Erkenntnis aus vielen Umfragen ist: Rund die Hälfte der Bevölkerung besucht keine öffentlich geförderten Kultureinrichtungen. Für Kultureinrichtungen, die mit sinkenden Zahlen kämpfen, ist die Nichtbesucherforschung daher kein Luxus, sondern ein wichtiges Instrument zur Erschließung neuer Publikumsschichten.

Allerdings gilt immer noch, was Patricia Stainer in ihrer Dissertation schrieb und was insbesondere im angelsächsischen Raum derzeit sehr stark diskutiert wird (Ruth Hartt, Aubrey Bergauer):

Zudem erscheint empfehlenswert, die Relevanz der Marketing-Botschaften für Nicht-Besucher zu erhöhen, z.B. über eine Fokussierung des Erlebnisses statt des Produkts (an dem oft kein spezifisches Interesse besteht) oder klare Bezüge zur Lebenswelt. Dabei müsste aber das Produkt stark in den Hintergrund treten, was die Theater mit ihrem Selbstverständnis vereinbaren müssten.

Wissenschaftliche Einordnung: Renz und Tröndle

Nora Wegner stützt sich in ihrem Beitrag auf fundamentale Erkenntnisse der Besucherforschung. Sie verweist insbesondere auf die Dissertation von Thomas Renz (2016), die verdeutlicht, dass „wirklich häufige Kulturbesucher*innen“ nur einen Bruchteil der Bevölkerung ausmachen, während die Mehrheit den Institutionen fernbleibt. Diese Forschung zeigt, dass Audience Development ohne eine fundierte Analyse der Nichtbesucher ins Leere läuft. Ergänzend wird auf die Arbeiten von Martin Tröndle (2019) verwiesen, der die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung dieser „fehlenden“ Zielgruppen und deren Einbindung in den Kulturbetrieb maßgeblich geprägt hat.

Soziale Barrieren und Klassismus

Ergänzend zur rein methodischen Sicht von Wegner beleuchtet Max Fuchs in derselben Ausgabe die sozialökonomischen Ursachen dieses Fernbleibens. Er argumentiert, dass Klassismus – die Diskriminierung aufgrund des sozialen Status – eine zentrale Barriere für kulturelle Teilhabe darstellt. Der Mangel an ökonomischem und kulturellem Kapital (Bourdieu) führt dazu, dass bestimmte Schichten das Kulturangebot nicht als „ihres“ wahrnehmen.

Praxisleitfaden: In sechs Schritten aus der „Besucher-Blase“

Wegner stellt ein praxisnahes Modell vor, um Nichtbesucher-Studien auch mit begrenztem Budget durchzuführen:

1. Recherche: Analyse vorhandener Daten (Wer kommt bisher nicht?).
2. Zielgruppenfestlegung: Definieren, wer genau untersucht werden soll (z. B. Nicht-Mehr-Besucher oder bestimmte Stadtteile).
3. Inhaltsdefinition: Identifikation konkreter Barrieren – von physischer Erreichbarkeit bis hin zu Imageproblemen.
4. Sekundäranalyse: Nutzung bereits vorhandener Studien, um Ressourcen zu sparen
5. Festlegung der Zugänge: Wo erreicht man die Menschen? (z. B. aufsuchende Befragungen an öffentlichen Orten oder über Multiplikatoren).
6. Methodenwahl: Kombination aus quantitativen Umfragen und qualitativen Interviews.

Zur Methodenwahl macht sie einige Vorschläge:

1. Schriftliche oder mündliche Befragungen
2. Beobachtungen (insbes. bei begleiteten Besuchen)
3. Schnell umsetzbare Methoden: Notizzettel, Postkarten, Klebepunkte etc.

Der Beitrag liefert keine fertigen Vorschläge für z.B. Befragungen, das würde den Rahmen eines solchen Beitrags auch sprengen. Einen praktischen Leitfaden dazu hat Nora Wegner bereits 2019 bei Kulturmanagement.net vorgelegt (aktualisiert 2024, s. Literaturhinweise).

Fazit: Eine Frage der Haltung

Letztlich ist die Auseinandersetzung mit dem Publikumsschwund weniger eine Frage des Budgets als vielmehr der institutionellen Haltung. Kultureinrichtungen müssen den Mut aufbringen, auch „unbequeme Ergebnisse“ anzunehmen und ihre Angebote konsequent an den Bedürfnissen derer auszurichten, die bisher draußen bleiben (s.o.).

Quellen

Wegner, Nora: Wer fehlt in Ihrer Kultureinrichtung und warum?, in: Handbuch Kulturmanagement, #98, 2026 (kostenpflichtiges Print-Abonnement, €299,50/Jahr, Erscheinungsweise 5x jährlich, Hrsg. u.a. Prof. Dr. Lorenz Pöllmann)
Wegner, Nora: Besucher*innenforschung und Evaluation im Kulturbereich inkl. Zusätze, 2019, kulturmanagement.net
Bergauer, Aubrey: Run it like a business, 2024
Renz, Thomas: Nicht-Besucherforschung, 2015
Tröndle, Martin: Nicht-Besucherforschung – Audience Development für Kultureinrichtungen, 2019
Stainer, Patricia: Marketing für Musiktheater: von der Barriere zur Brücke für junge Nicht-Besucher?, Dissertation, 2024 (PDF bei der LMU kostenlos abrufbar)
Hartt, Ruth: Culture for Hire (Website)
Kurzeja-Christink, Astrid: Nicht-Besucher*innen-Befragungen. Ein Leitfaden. markt.forschung.kultur, Bremen/Hamburg 2021