Zuschauertrends in den USA

Der Artikel basiert auf einer Studie der Kulturberatungsgesellschaft JCA, die über 12 Millionen verkaufte Tickets aus dem Bereich der darstellenden Kunst der Spielzeit 2025-26 analysiert hat. Die Daten zeigen, dass Umsatzwachstum in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld kein Selbstläufer ist, sondern gezielte Steuerung bei Programmierung und Preisgestaltung erfordert.

Hier sind die vier zentralen Erkenntnisse:

1. Der Spielplan als limitierender Faktor

Im Herbst 2025 sank die Zahl der verkauften Tickets und die Gesamteinnahmen im Vergleich zu den Vorjahren. Die Hauptursache war laut JCA jedoch kein mangelndes Interesse, sondern ein reduziertes Angebot: Viele Organisationen (insbesondere im Bereich Tanz und Theater) boten schlicht weniger Vorstellungen an. Weniger Termine bedeuten weniger verfügbares Inventar. Im Gegensatz dazu konnten Musik- und Opernhäuser, die ihr Angebot ausweiteten, Zuwächse bei Ticketabsatz und Umsatz verzeichnen.

2. Ticketpreise hinken der Inflation hinterher

Trotz allgemeiner Preissteigerungen in allen Lebensbereichen zögern viele Kultureinrichtungen, ihre Preise anzupassen. Die Daten zeigen, dass die Durchschnittspreise deutlich hinter der Inflationsrate zurückbleiben; teilweise wurden die Einstiegspreise im Herbst 2025 sogar leicht gesenkt. Der Artikel plädiert dafür, zwar „radikal soziale“ Einstiegspreise beizubehalten, aber die restliche Preisstruktur defensiv an die Inflation anzupassen, um die wirtschaftliche Basis nicht zu gefährden.

3. Strategischer Einsatz von Rabatten

Der Anteil an rabattierten Tickets stieg im Vergleich zum Vorjahr von 16 % auf 18 % an. Zusammen mit Abonnements bedeutet dies, dass immer mehr Besucher weniger als den vollen Preis zahlen. JCA warnt vor unüberlegten „Notverkäufen“ (Fire Sales), die die Wertwahrnehmung beim Publikum untergraben können. Rabatte sollten stattdessen nur als strategisches Werkzeug eingesetzt werden, um gezielt neue Zielgruppen zu erreichen oder schwach nachgefragte Termine zu füllen, ohne die Gesamterlöse auszuhöhlen.

4. Wachstumschance Dynamic Pricing

Während der klassische Ticketverkauf stagniert, wächst der Anteil der Einnahmen durch dynamische Preisgestaltung (Dynamic Pricing). Dieser stieg von 4,6 % (2022) auf 6,2 % (2025) des Gesamtumsatzes. Organisationen nutzen zunehmend Software, um Preise bei hoher Nachfrage kurzfristig anzupassen. Im Schnitt erzielten die untersuchten Häuser dadurch Mehreinnahmen von rund 360.000 US-Dollar pro Saison – ein Betrag, der ohne den Verkauf eines einzigen zusätzlichen Tickets generiert wurde.

[Siehe dazu auch meine beiden Beiträge (hier und hier) über das Vorhaben der Bühnen Köln, ab der Saison 2026/27 in begrenztem Umfang dynamische Preise einzuführen.]

Fazit für die Praxis:

Um dem „Publikumsschwund“ (bzw. dem Umsatzschwund) entgegenzuwirken, müssen Kulturbetriebe ihren Spielplanumfang genau mit ihren Erlöszielen abgleichen und mutiger bei der Preisgestaltung sowie professioneller beim Ertragsmanagement (Yield Management) agieren.

Quelle:

Carpenter, Jonathan: Trends in Performing Arts Audience Behavior: 4 Key Takeaways for 2026, JCA, 17.2.2026 (die vollständige Studie ist nach einer kostenlosen Registrierung als PDF zum Download erhältlich)