Dauerkarten: Von „Niemals weitergeben“ zu „Warum hast du sie nicht verkauft?“ (Sport II.)

Die deutsche Fassung (mit Unterstützung von deepl) findet sich weiter unten.

Dieser Beitrag von Martin Haigh wird hier als Gastbeitrag mit freundlicher Genehmigung des Autors veröffentlicht.

Nach meinem gestrigen Blogbeitrag über die Entwicklung der Mega-Stadien in den USA (und auch anderswo) werfen diese Überlegungen von Martin Haigh auch Fragen für den Kulturbetrieb auf. Noch nicht so drängend, aber die Entwicklung könnte auch für die Kultur Anlass zu manchen Überlegungen geben.

Über Werder Bremen und No-Shows habe ich vor einiger Zeit diesen Blogbeitrag geschrieben.

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Season Tickets: From „Never Share It“ to „Why Didn’t You Sell It?“

Martin Haigh
‘An ethical resale guy‘ SVP Sales and Business Development menta tech | Helping organisers

26. November 2025

Not so long ago, buying a season ticket came with a very simple. message from the club: „This ticket is for you only. You must not sell it or give it to anyone else.“

If you did skirt the rules, there was a lot of trust (and a bit of choreography) involved. The season ticket holder had to physically hand over the card to whoever was going to the match, and then rely on the buyer to pay for it and return it afterwards, or hand it to a trusted go-between already inside the ground.

No tech, automation. Just people, payments, pockets, and promises.

Then four things changed everything:

• Digital tickets-suddenly, access to the stadium could be moved, revoked, and reassigned with a few clicks.
• The meteoric rise of the „experiential economy-live events stopped being just „a game“ and became premium, monetisable experiences
• Data analysis and leagues started tracking everything: who shows up, who doesn’t, what they buy, how loud and how loyal they are.
• Digital payments – making payments in person a thing of the past, it could all be done remotely.

Now we’re in a very different world. Season ticket issuers don’t just allow you to resell your seat for games you attend, in many cases, they are strongly nudging (or almost forcing) you to do it.
Every time a season ticket isn’t scanned at the gate, that absence is noted.

• Too many no-shows? Your renewal might be at risk.
• Want a cup final ticket? A play-off ticket? Priority for a derby? Your attendance record is suddenly part of the calculation. From the rights holder’s perspective, this makes sense:
• They want filled seats for the TV cameras and the sponsors
• Sponsors want eyeballs and engagement not empty plastic chairs.
• Vendors want to sell more food, drink, and merchandise.
• Team managers and players want a full, intense atmosphere, not dead zones.
• The commercial department love occasional fans as they buy far more merchandise, programmes, food and beverage than a season ticket holder.

So we’ve moved from „you’re not allowed to let anyone use this” to „why didn’t you make sure someone else was sitting in that seat?”

Control vs Fairness

The trick isn’t whether fans should be able to resell unused matches from their season tickets, its…..

• How can rights holders control resale in a way that is fair, transparent, and fan-friendly?
• How can they “unbundle“ season tickets – turning them into a package of game-by-game rights – without pushing fans into the arms of rights-scalpers and unofficial marketplaces?
• How can rights holders ensure that these tickets get into the right hands, so that members get prioritised, away fans remain segregated and loyalty is rewarded?
• How do we reward genuine loyalty while still making it easy for real fans to pass seats onto other real fans when life gets in the way?

Because if clubs don’t answer those questions well, others will: bots, touts, and unofficial marketplaces that more than happy to monetise every gap the system leaves open.

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Deutsche Version

Dauerkarten: Von „Niemals weitergeben“ zu „Warum hast du sie nicht verkauft?“

Martin Haigh

„Ein ethischer Wiederverkäufer“ SVP Sales and Business Development menta tech | Unterstützung für Veranstalter

26. November 2025

Vor nicht allzu langer Zeit war der Kauf einer Saisonkarte mit einer sehr einfachen Botschaft des Vereins verbunden: „Diese Karte ist nur für Sie bestimmt. Sie dürfen sie nicht verkaufen oder an andere Personen weitergeben.“

Wenn man sich über die Regeln hinwegsetzte, war viel Vertrauen (und ein wenig Choreografie) im Spiel. Der Saisonkarteninhaber musste die Karte physisch an denjenigen übergeben, der zum Spiel gehen wollte, und sich dann darauf verlassen, dass der Käufer sie bezahlte und anschließend zurückgab, oder sie einem vertrauenswürdigen Vermittler übergeben, der sich bereits im Stadion befand. Keine Technik, keine Automatisierung. Nur Menschen. Zahlungen, Taschen und Versprechen.

Dann veränderten vier Dinge alles:

• Digitale Tickets – plötzlich konnte der Zugang zum Stadion mit wenigen Klicks verschoben, widerrufen und neu zugewiesen werden.
• Der kometenhafte Aufstieg der „Erlebniswirtschaft“ – Live-Events waren nicht mehr nur „ein Spiel“, sondern wurden zu hochwertigen, monetarisierbaren Erlebnissen.
• Datenanalyse und Ligen begannen, alles zu erfassen: wer kommt, wer nicht, was sie kaufen, wie laut und wie loyal sie sind.
• Digitale Zahlungen – Zahlungen vor Ort gehörten der Vergangenheit an, alles konnte aus der Ferne erledigt werden.

Jetzt leben wir in einer ganz anderen Welt. Saisonkartenaussteller erlauben Ihnen nicht nur, Ihren Platz für Spiele, die Sie besuchen, weiterzuverkaufen, sondern drängen Sie in vielen Fällen sogar dazu (oder zwingen Sie fast dazu).

Jedes Mal, wenn eine Dauerkarte am Eingang nicht gescannt wird, wird diese Abwesenheit vermerkt.

• Zu viele No-Shows? Ihre Verlängerung könnte gefährdet sein.
• Möchten Sie ein Ticket für das Pokalfinale? Ein Ticket für die Playoffs? Vorrang für ein Derby? Ihre Anwesenheitsbilanz wird plötzlich Teil der Berechnung. Aus Sicht der Rechteinhaber macht dies Sinn:
• Sie wollen volle Ränge die Fernsehkameras und die Sponsoren.
• Sponsoren wollen Zuschauer und Engagement, keine leeren Plastikstühle.
• Verkäufer wollen mehr Essen, Getränke und Merchandise-Artikel verkaufen.
• Teammanager und Spieler wollen eine volle, intensive Atmosphäre, keine toten Zonen.
• Die Marketingabteilung liebt Gelegenheitsfans, da diese weit mehr Merchandise-Artikel, Programme, Essen und Getränke kaufen als Saisonkarteninhaber.

Wir sind also von „Sie dürfen niemanden hier sitzen lassen” zu „Warum haben Sie nicht dafür gesorgt, dass jemand anderes auf diesem Platz sitzt?” übergegangen.

Kontrolle vs. Fairness
Die Frage ist nicht, ob Fans ungenutzte Tickets aus ihrer Saisonkarte weiterverkaufen dürfen, sondern…

• Wie können Rechteinhaber den Weiterverkauf auf faire, transparente und fanfreundliche Weise kontrollieren?
• Wie können sie Saisonkarten „entbündeln“ – sie also in ein Paket mit Rechten für einzelne Spiele umwandeln – ohne die Fans in die Arme von Ticket-Schwarzhändlern und inoffiziellen Marktplätzen zu treiben?
• Wie können Rechteinhaber sicherstellen, dass diese Tickets in die richtigen Hände gelangen, sodass Mitglieder bevorzugt behandelt werden, Auswärtsfans getrennt bleiben und Loyalität belohnt wird?
• Wie können wir echte Loyalität belohnen und es gleichzeitig echten Fans leicht machen, ihre Plätze an andere echte Fans weiterzugeben, wenn das Leben dazwischenkommt?

Denn wenn die Vereine diese Fragen nicht gut beantworten, werden es andere tun: Bots, Schwarzhändler und inoffizielle Marktplätze, die nur allzu gerne jede Lücke, die das System offen lässt, monetarisieren.

Quelle:

Originalbeitrag auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/posts/martinjdhaigh_seasontickets-ticketing-ethicalresale-activity-7399414224331976705-SrEd?